Google Ads-conversies meten: weet je wel wat je advertenties opleveren?

Je Google Ads-campagne draait. Er komen klikken binnen en het dashboard laat resultaten zien. Toch blijft de vraag: leveren die advertenties ook nieuwe klanten op?

Dat lijkt eenvoudig te meten, maar in de praktijk gaat het regelmatig mis. Een klik op een knop wordt als aanvraag geteld. Een bezoek aan de contactpagina telt mee als conversie. Of een ondernemer ziet één aanvraag in zijn mailbox, terwijl Google Ads er vijf rapporteert.

Voordat je geld uitgeeft aan extra advertenties, wil je weten of je het juiste resultaat meet. Krijg je wel klikken maar nauwelijks aanvragen? Daarover schreven we eerder Google Ads levert wel klikken op, maar geen aanvragen. Dit artikel gaat over de meting zelf.

Een klik is nog geen aanvraag

Bij Google Ads betaal je in veel campagnes voor de klik op een advertentie. Daarmee weet je dat iemand genoeg interesse had om naar je website te gaan. Je weet nog niet of die persoon iets heeft gekocht, contact heeft opgenomen of een afspraak heeft gemaakt.

Dat verschil is belangrijk. Stel dat twee campagnes ieder 100 bezoekers opleveren. Campagne A krijgt twintig klikken op de contactknop, maar slechts twee ingestuurde formulieren. Campagne B krijgt tien klikken op de knop, maar zes echte aanvragen.

Als je alleen de knopklikken meet, lijkt campagne A de winnaar. Als je naar de ontvangen aanvragen kijkt, is dat waarschijnlijk anders.

De oplossing is om duidelijk te bepalen welke acties voor jouw bedrijf echt waardevol zijn.

Welke conversies kun je meten?

Voor een dienstverlenend bedrijf zijn dit veelvoorkomende acties:

• Een contactformulier dat succesvol is verzonden.
• Een offerteaanvraag die daadwerkelijk is ontvangen.
• Een afspraak die via een boekingssysteem is bevestigd.
• Een telefoongesprek dat met een geschikte meting aan de advertentie kan worden gekoppeld.
• Een betaalde bestelling in een webshop.

Daarnaast kun je kleinere acties volgen, zoals klikken op een telefoonnummer, downloads of een formulier dat is gestart. Dat zijn nuttige aanwijzingen, maar ze staan niet automatisch voor een nieuwe klant. Zulke tussenstappen heten ook wel microconversies.

Maak daarom onderscheid tussen de belangrijkste bedrijfsresultaten en aanvullende signalen.

Primaire en secundaire conversies

Google Ads maakt onderscheid tussen primaire en secundaire conversieacties.

Primaire acties zijn bedoeld voor de belangrijkste doelen waarop campagnes kunnen worden geoptimaliseerd. Secundaire acties worden in de gewone opzet vooral gebruikt om gedrag te volgen. Houd wel rekening met de instellingen van specifieke doelen en campagnes, want daar zijn uitzonderingen op mogelijk.

Een praktisch voorbeeld voor een adviesbureau:

Welke actie primair is, hangt af van je verkoopproces. Een webshop zal juist de succesvolle aankoop centraal stellen.

Controleer of je echt een voltooid formulier meet

Een veelgemaakte meetfout is dat een gebeurtenis afgaat zodra iemand op 'Verzenden' klikt. Dat is te vroeg. Het formulier kan dan nog ongeldig zijn, een foutmelding geven of niet daadwerkelijk aankomen.

Betrouwbaarder is meten op het moment dat je website bevestigt dat de inzending is verwerkt. Dat kan via een goed ingerichte succesgebeurtenis, een bevestigingspagina of een koppeling met je formulier- of CRM-systeem. Test ook wat er gebeurt als iemand expres een verplicht veld leeg laat.

Doe daarna een testinzending en kijk of de juiste gebeurtenis wordt geregistreerd. Controleer vervolgens je mailbox of CRM om te zien of die aanvraag ook echt binnenkomt.

Controleer of je niet dubbel telt

Soms wordt dezelfde aanvraag langs twee routes gemeten, bijvoorbeeld via Google Ads én via een geïmporteerde gebeurtenis uit Google Analytics. Dan lijkt één formulierverzending in de rapportage op twee conversies.

Kijk welke conversieacties er bestaan, welke als primair zijn ingesteld en of ze hetzelfde bedrijfsresultaat vertegenwoordigen. Verwijder of wijzig niet blind een meting in een actief account: aanpassingen kunnen invloed hebben op automatische biedstrategieën.

Bij een webshop moet je daarnaast letten op het ordernummer en de manier waarop aankopen worden gemeten. Een bedankpagina die opnieuw wordt geopend, mag niet telkens als een nieuwe bestelling tellen.

Wat is een goede conversieratio?

Er bestaat geen percentage dat voor alle bedrijven goed is. Een ingewikkelde zakelijke dienst met een lange beslisperiode is iets heel anders dan een goedkoop product dat iemand direct bestelt.

Kijk liever naar de ontwikkeling binnen je eigen bedrijf en naar de kwaliteit van de aanvragen. Hoeveel van de ontvangen leads blijken echt relevant? Hoeveel worden klant? En hoeveel marge leveren ze uiteindelijk op?

Fictief rekenvoorbeeld:

• Advertentiekosten: €600
• Ontvangen aanvragen: 12
• Kosten per aanvraag: €50
• Geschikte aanvragen na beoordeling: 6
• Kosten per geschikte aanvraag: €100

Dat tweede getal zegt vaak meer over je bedrijfsresultaat. De bedragen zijn alleen bedoeld om het principe te laten zien, niet als maatstaf of verwacht campagneresultaat.

Meet ook wat er na de aanvraag gebeurt

Niet iedere aanvraag is een nieuwe klant. Daarom is het interessant om een stap verder te kijken dan het formulier.

Bijvoorbeeld: iemand vraagt een offerte aan, het bedrijf beoordeelt de aanvraag, er volgt een gesprek en uiteindelijk wordt de opdracht gewonnen of verloren. Als je die informatie zorgvuldig koppelt aan je marketingmeting, zie je beter welke advertenties waardevolle klanten opleveren.

Dat vraagt goede afspraken over gegevens, toestemming waar nodig en privacy. Niet iedere ondernemer heeft meteen een volledige CRM-koppeling nodig. Begin met betrouwbare basisconversies en bouw pas verder als dat iets toevoegt.

Een korte controle van je eigen account

Open je Google Ads-account en controleer:

1. Welke acties zijn als conversie ingesteld?
2. Welke daarvan tellen mee als belangrijkste resultaat?
3. Meet je een echt verzonden formulier, of alleen een klik?
4. Kunnen dezelfde aanvragen via meerdere meetroutes worden geteld?
5. Zijn telefoongesprekken en aankopen betrouwbaar ingericht?
6. Vind je de gemeten aanvragen ook terug in je mailbox of CRM?
7. Komen de gerapporteerde resultaten overeen met de werkelijkheid, rekening houdend met attributie en verwerkingstijd?

Met deze vragen ontdek je vaak al of je dashboard een bruikbaar beeld geeft.

Wil je weten waar je advertentiebudget naartoe gaat?

Bij Marketing Hunters kijken we niet alleen naar de advertenties, maar ook naar de bijbehorende landingspagina's en de meting. Als het formulier niet goed werkt of de verkeerde acties als conversie tellen, optimaliseer je namelijk op de verkeerde gegevens. Daar helpt conversieoptimalisatie bij, en praktische tips vind je in ons artikel over landingspagina's optimaliseren.

Bekijk hoe wij Google Ads beheren of bespreek je huidige campagnes. Ook als je account al een tijd draait, kan een controle van de meetinstellingen een goede eerste stap zijn.

Veelgestelde vragen

Is een klik op mijn telefoonnummer een conversie?

Je kunt die als gebeurtenis meten, maar een klik betekent niet automatisch dat er een telefoongesprek heeft plaatsgevonden. Maak dat onderscheid duidelijk in je rapportage.

Moet iedere gebeurtenis een primaire conversie zijn?

Nee. Kies bewust je belangrijkste bedrijfsresultaten en gebruik kleinere acties vooral voor inzicht.

Waarom verschillen de cijfers in Google Ads en GA4?

Onder andere definities, attributie, meetmomenten en de verwerking van gegevens kunnen verschillen veroorzaken. Onderzoek de opzet voordat je conclusies trekt.

Kan ik conversies meten zonder bedankpagina?

Ja, als er een betrouwbare gebeurtenis wordt vastgelegd nadat een formulier of bestelling succesvol is afgerond. Meer over de termen lees je in de uitleg van Google over conversieacties.